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反向看喜马拉雅招股书:4.7亿未触及用户 期待新故事

来源:财联社 作者: 2021/5/9 10:08:56

“耳朵经济”第一股喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)提交了首次公开发行(IPO)申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。

喜马拉雅经过9年的长音频赛道耕耘,全场景月活跃用户已达到2.50亿。战略投资者包括小米、腾讯、阅文、百度、好未来、索尼音乐行业巨头,财务投资者包括泛美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。其中不乏一路追随到IPO的机构。

黄金搭档:巨头的战略投资说明了什么?

2016年,小米在摩洛哥会馆侨福芳草地发布了一款新产品——小米互联网音箱。大半年后,小爱同学作为AI智能助手正式出道,小米互联网音箱更名为“小爱同学”,日后更是成为三年卖出2200万的出圈爆品。

小爱同学有三大重要元素,音箱、AI、版权。而版权,是内容领域争取的高地。也就是在小爱同学“初代”上市前,小米就已战略投资喜马拉雅。

当然,爆品并不仅是小爱同学。它的强有力的竞争对手小度音箱,也是喜马拉雅的战略投资者。

百度思路稍显不同的是,通过战略投资构筑的AI+内容生态合作。2017年百度战投部门调整由马东敏执掌后,开始战略布局文娱领域,梨视频、网易云音乐、人人视频、知乎等,喜马拉雅也不例外。

不过,喜马拉雅的“真爱”是腾讯,通过旗下Image Frame分别在2019年、2021年投资1.4亿美元以及2499万美元持股5.4%。腾讯是战略投资额最大的互联网领域巨头。

2019年,是腾讯全面进军长音频赛道重要转折点。腾讯音乐当年Q4财报里表示,长音频市场是一片蓝海,赛道空旷。财报发布第二天,宣布与阅文集团(2020年腾讯收购阅文集团)达成合作。不久后,长音频战略暨酷我音乐新品牌上线,全面扶持长音频内容创作。

2021年第一季度,喜马拉雅全场景流量月活跃用户达到2.50亿,其中IoT及其他开放平台用户突破至1.46亿,超过移动端月活1.04亿。

巨头们野心各异,但无一例外串起了喜马拉雅,这说明了两件事。一是长音频市场仍大有可为。二是作为移动互联网时代唯一的“伴随式”媒体,音频成为平台搭建内容生态的“居家必备”。

耳朵经济:如何才算一门好生意?

从近三年喜马拉雅的营收数据来看,答案是肯定的。近三年的营收,几乎是年年将近翻倍。2018年营收14.8亿元,2019年增至26.8亿元,2020年突破40.5亿元。

但成立9年,如今依旧年年亏损,又动摇着人们“好生意”认知。2018年~2020年,喜马拉雅分别亏损7.7亿、7.7亿、6.05亿,让人略感欣慰的是,亏损呈现了收窄的趋势。

爱奇艺上市时,顶着3年亏损100亿的帽子。腾讯音乐集团也就是2019年底方扭亏为盈。第二梯队荔枝上市后,目前也未能走出亏损的泥潭。

位于同一象限的长音频,与在线音乐、视频网站行业面临相同的困境,高企的内容生产以及版权成本,在较低的付费意愿,亏损其实是不可避免是常态。

音频也可以单纯的以新零售的视角“人货场”去理解喜马拉雅。

人,对应的是付费订阅服务,在2020年为喜马拉雅贡献了超过17亿元收入,占比达到43.3%。2021年第一季度,喜马拉雅移动端付费用户达到1,390万人,付费率达13.3%。而这一数字在2018年仅为1.8%。当前已上市的荔枝公布的数据,则为4.7%。

目前在线视频行业整体付费率在20%左右,爱奇艺与腾讯视频已经多次宣布会员涨价提高营收。TME2019年底扭亏为盈的关键,为付费流媒体模式的战略转型的成效,2020全年财报显示,TME旗下在线音乐付费率历史性破9%。

相较之下,喜马拉雅13.3%的付费率已相当可观,优于同行荔枝公布的4.7%,以及知识付费第一股知乎3.4%。

在内容搭建上,喜马拉雅呈现出超前的版权意识。在公司成立初期,也就是8年前,喜马拉雅就开始战略性地布局内容版权上游,并和众多出版社、在线文学平台、头部内容创作者、KOL专栏保持了长年合作,积累了大量独家优质的有声内容。

截至2020年12月31日,喜马拉雅合作范围已经覆盖了市场上大部分头部出版社。2015年与阅文集团签订了的著作权许可及战略合作协议更是长达20年。

为了确保高质量的内容持续供给,喜马拉雅通过PGC、PUGC、UGC三种模式形成了稳定的金字塔结构供给模型。其中,金字塔尖上的是PGC内容(专业生产内容),如德云社、三体等;腰部是PUGC内容(专业用户生产内容),如采采、幻樱空、有声的紫襟,一般拥有百万粉到千万粉不等,他们是平台的中坚力量,也是这两年对营收增长贡献最大的一个群体;尾部的是UGC内容(用户生产内容),比如播客、配音、朗读内容等。

喜马拉雅在创作者内部实现了正向循环。在2020年,喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成,同比增长43.9%。

场:增长的第N曲线

2018年,是智能音箱爆发的元年。喜马拉雅向小爱同学提供内容服务。

这是智能硬件市场首次向喜马拉雅展示了它的威力。2020年,小米IoT生态链产值已经达数百亿,双方再次合作,从内容向智能硬件等领域延伸,喜马拉雅内容也将触达居家、车载等更多场景的小米用户。

喜马拉雅一直致力于智能生态的建设,逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。数据显示,喜马拉雅目前已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。

风口之下的车载也是巨大的增量市场。易观发布的《2020年车载音频市场价值洞察》显示,即使我国汽车销量不断攀升,但是人均汽车保有量仅为0.19,相较于美国0.8、日本的0.6还有较大的增长空间,这意味着车载音频市场仍是一块尚未掘金的洼地。

以美国为例,因汽车保有量较高,其在线音频与在线用户比为1:1.4,基本持平。而国内这一比例仅为1:3.5。

长音频赛道上的参与者,均注意到这一大场景,纷纷向车企抛出橄榄枝。喜马拉雅已与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等60多家车厂进行战略合作,植入了喜马拉雅的车载内容。

实际上,抛开IoT与车载物联网市场,音频行业本身也是一片尚待开发的千亿级蓝海市场。根据灼识咨询的数据,2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%,相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。到2025年国内在线音频渗透率有望达到39%,则意味着在线音频市场未来将拥有4.7亿用户。

可以注意到的是,教育业务,就是喜马拉雅在细分市场给出了惊喜的尝试,教育业务收入从2019年的1290万元增加到2020年的2.283亿元,同比增长幅度达1670%。

与此同时,TME与头条系乐此不疲入局长音频,意味着市场仍然期待着一款横空出世、生命力旺盛的爆品。或许是clubhouse类似的社交向,或许是同样在大受欢迎的播客。不论是哪一种方向,“耳朵经济”第一股的喜马拉雅,在凭借庞大的用户基数、丰富的内容资源以及丰厚的收入分成等优势下,永远是C位的第一人选。

(文章来源:财联社)


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